2018年房地产商在十大“热词”中讨生活

　　2018年转瞬即逝，回首中国楼市，从年初的“涨势汹汹”到年末的一片平静，可谓跌宕起伏，风起云涌。

　　这一年，多地密集出台调控政策，楼市经历了史上最严调控；这一年，地产商们纷纷“紧衣缩食”以求安稳度过楼市“寒冬”；也是这一年，房租飞涨，长租公寓快速扩张，租赁市场成为房地产市场的又一主角。

　　调控潮、赴港上市潮、更名潮、离职潮、抢人大战等种种行业现象，构成了2018年楼市一幅幅独特的画卷。

　　临近年尾，《国际金融报》通过对今年房地产行业的大事件进行梳理，总结出十大“热频词汇”，以回顾2018年这个注定会被地产业内人士铭记的一年。

　　1 史上最严调控

　　2018年以来，楼市调控政策频出。调控的思路十分明确，即围绕“房住不炒”定位，坚持调控不放松。

　　5月19日，住建部发文重申调控目标为稳市场，文件的核心是落实问责机制，促使地方政府完成住房和用地的结构调整，巩固和加强前期的调控效果。

　　6月26日，住建部、公安部等七部联合发文，在北京、上海、厦门等30个城市先行开展治理房地产市场乱象专项行动，为期半年。本次专项行动整治重点为：投机炒房行为、房地产“黑中介”违法违规行为、房地产开发企业违法违规行为和虚假房地产广告等四个方面。

　　7月31日，中共中央政治局会议指出，下决心解决好房地产市场问题，坚持因城施策，促进供求平衡，合理引导预期，整治市场秩序，坚决遏制房价上涨，加快建立促进房地产市场平稳健康发展长效机制。

　　随后，河南郑州、重庆、陕西西安、湖南长沙等地分别出台相关政策，全国范围内的调控逐步走向精细化，因城因地精准施策。

　　上海易居房地产研究院认为，2018年房地产市场的监管方向和重心，从过去管需求、管供给转向了管秩序、稳预期。一系列会议召开和政策文件发布、对地方政府的约谈、督察组全国市场督查等工作，正引导全国楼市交易秩序趋于规范、平稳健康发展。

　　2 抢人大战

　　“学历落户仅凭身份证、毕业证即可申请办理”“人才按类别免费提供人才公寓”“引进人才可集体户落户，配偶和未成年子女可随调随迁”……从放宽落户条件、送购房租房补贴到项目资助、人才奖励，这场始于2017年的抢人大战在2018年上半年再次被推向高潮，战火也从湖南长沙、四川成都等二线城市进一步扩散。

　　一方面，北京、上海等一线城市向高精尖产业的高端人才抛出“橄榄枝”；另一方面，山东临沂等三四线城市人才政策也全面开花。

　　有观点认为，鉴于城市人口的规模和结构是影响生产力发展和经济创新的关键因素，“抢人大战”不断升级的背后折射出不少城市面对产能调整、技能人才缺失、人口红利衰减、老龄化加速等问题的“焦虑”。

　　然而，短时间内大量的迁入人口也导致了当地楼市供给紧张、房价水涨船高。5月16日，天津推出“海河英才”计划，不到一天时间，30万人申报查询落户事宜，而与人才储备一同蓄势待发的还有天津楼市。贝壳研究院数据显示,5月,天津二手房成交环比增加255%,成交均价涨幅在2.5%以上。此前，西安、成都等地也曾被外界质疑当地房价上涨是否与人才政策的实施有关。

　　3 “活下去”

　　“活下去！”万科秋季例会屏幕上三个大字随着一张照片的流出而掀起轩然大波。

　　更早之前，万科董事会主席郁亮就已提出以“收敛”和“聚焦”的战略应对行业转折。

　　彼时，面对日益渐浓的市场观望情绪，万科一边梳理内部业务以缩减开支，一边对部分区域产品进行降价销售，以达到快速回款的目的。

　　伴随着楼市调控步入深水区，下半年房地产市场行情转淡，恒大、碧桂园、泰禾等房企均在推出促销、降价等优惠措施，更有房企被曝出强制其员工购买自家楼盘的消息。

　　现金为王是房企的共识。除了以价换量外，包括绿地、华夏幸福、旭辉等房企均传出裁员消息。有观点认为，人员精简、缩编不仅反映房企或存在资金链紧张问题，还侧面体现房企在区域、组织结构上的布局调整。

　　同时，此前地王频出的“盛况”已不再，取而代之的是房企谨慎拿地、放缓开发投资速度和规模。事实上，早在7月，碧桂园就传出消息称，将叫停三四五线城市“全覆盖”战略。此后，融创也将“安全”提至公司战略重心，表示下半年会多看少动。

　　4 赴港上市

　　在资金吃紧的大环境下，通过上市拓宽融资途径、解“燃眉之急”已成为不少房企的发展之道。据不完全统计，2018年截至目前已有12家内地房企先后赴港IPO。其中，正荣地产、弘阳地产、大发地产、美的置业、恒达集团已先行完成上市，银城国际、德信中国、万城控股、万创国际、海伦堡、中梁地产、奥山控股尚在排队中。

　　其中，除正荣地产、中梁地产及美的置业外，其他多为区域型房企，布局城市有限且销售规模较小。

　　负债率高或是这些中小型房企急于上市的原因之一。不少中小房企在招股书中坦言，上市筹得资金将用于清偿借款。

　　债台高筑背后是这些房企对于快速规模扩张的诉求。对于中小房企来说，现金的充裕程度决定着其能否实现“弯道超车”，而上市或有助于提供一条稳定的外部输血通道。然而，融资情况并不尽如人意，今年许多上市房企已经出现认购不足或股价在上市当天破发的情况。

　　此外，分拆物业上市也是今年房企的另一大动作。继雅生活、碧桂园服务、新城悦、佳兆业物业后，旭辉旗下物业板块永升服务也将于12月登陆港交所。滨江集团、中国奥园旗下的物业公司也在今年向港交所递交申请书。

　　不少业内观点认为，房企分拆物业上市有助于快速扩充业务规模，抢滩存量市场下物业这片“蓝海”。但值得注意的是，目前大多物业公司还未完全摆脱对母公司的依赖，受母公司住宅业务布局局限性较大。

　　5 高管离职

　　2018年末，房地产企业频频出现“高管离职”。

　　11月中旬至12月初，不到一个月时间内，俊发集团总裁张海民、华润置地执行董事俞建、融信中国执行总裁吴剑、旭辉集团副总裁孔鹏、正荣地产财务总监谈铭恒、朗诗绿色集团执行董事及总裁向炯等十余家大中型房企高管均已离职。

　　其中不乏全国型房企的“封疆大吏”，在房企扩大规模、冲刺业绩的阶段曾功不可没。以旭辉为例，于今年11月离职的副总裁孔鹏是2012年公司上市之后引入的第一批职业经理人之一，曾在北京区域帮旭辉打下“百亿江山”。

　　而高管集中离职的背后或暗藏企业对未来战略方向的转变和调整。抛开个人的选择，曾经靠“个人资源”谋生的职业高管注定将面临挑战。

　　“存量时代强调的是跨产业的运营能力、资本运营能力和金融运营能力。只会‘拿地’的人已经不吃香了，目前房企最需要是产融销复合型人才。”中房数据研究院院长陈晟分析认为，当下很多地产人都要经历新一轮市场洗礼，房企人员调整的实质是未来战略的调整，而这种调整还会持续。

　　易居研究院智库中心研究总监严跃进向《国际金融报》记者表示，行业发展降温，自然使得企业经营面临压力，年底往往会制定新的战略调整，这对于财务官和营销官的影响是最大的。但由于本身管理层的资源还是稀缺的，离职或谈不上被迫，和管理者自身考虑也有关。

　　6 更名

　　进入2018年，TOP房企纷纷选择淡化地产色彩，以“全新”的形象来诉说对未来的期盼。

　　1月朗诗的更名犹如拉开了序幕，随后多家房企加入其中，大连万达商业地产改为大连万达商业管理、时代地产更名为时代中国、龙湖地产更名为龙湖集团控股、保利地产也变更为“保利发展控股集团股份有限公司”。据不完全统计，年内已有近20家房企通过更名去掉“地产”二字。

　　同策咨询研究中心总监张宏伟在接受《国际金融报》记者采访时直言，更名潮主要基于传统地产在当下已无法涵盖房企开发商的全部业务内容，这也意味着集团阶段性发展战略的调整和改变。更名后，集团在住宅和非住宅领域的投入会因时倾斜。