市场调整营销创新谋转型 涨价促销或成新策略

　　“房地产行业处于调整期。”从国内第一波楼市调控出台至今已经转眼过去三年的光阴，但行业的风云变化仍在继续。调整除了带来一波又一波的市场起伏外，还仿佛给行业带来了一次洗礼。汰弱留强，适者生存的法则已经在近年来展现出其难以抵挡的威力。对于企业而言，生存与发展至关重要的就是营销。限购、限贷、房产税等一次次调控使得企业很难停留在以往有房不愁卖的时代，营销方式以及手段上的创新成为它们应对行业变化的不二法宝。房地产行业的调整可以说就是考验房企营销创新的一场大考。

　　创新成房企生存重要手段

　　在近年来几乎所有的上市房企的年度业绩报告中都将“创新”作为关键字眼来突出。即便是被认为走得最稳的万科，在近两年产品以及营销上的创新也被作为最重要的内容。

　　“创新是被迫出来的。”在采访中，广州本地某品牌房企的营销总监略带调侃地称。事实上，从国家推出楼市调控政策开始，限购、限贷等政策对于一手住宅市场的影响已经超过了很多人的想像。在调控初期，几乎所有的专家甚至包括开发商高管都认为，这只是一次短暂的措施。但事实上，至今已持续了多年的调控一度让房企陷于困境。在政策打压下销售遇冷，一手住宅成交量急剧萎缩，住宅库存量迅速攀高甚至令包括一些大品牌房企都危机四伏。在资金链紧绑、破产、退市等传言四起的时候，营销上的变革开始迫在眉睫。

　　从2011年末开始，开发商们在市场中的动作就不断。以往习惯于坐店销售，静等买家上门的美好受捧已经成为历史，主动出击、迎合客户需求开始成为主流。

　　记者发现，尽管在楼市调控政策的高压下广州市场受到的影响并没有其他一线大城市那么明显，但在创新上广州开发商们却走在了全国的前列。“说是创新，其实就是销售手段上的改进以及产品改良。”上述总监向记者表示。

　　对于开发商而言，取得良好的销售业绩是最重要的结果，而决定成败的关键因素就是销售手段。事实上，近两年来，几乎所有在广州居住的人们都感受到了楼盘销售手段的创新所带来的威力。铺天盖地的短信轰炸、疯狂的电话销售、一个又一个的看房团、一场又一场的VIP认购卖场等等。从宣传、优惠、服务一系列领域实现在营销创新上的突破。

　　手段上的创新并非是房企营销创新的全部。在近期不断有楼盘以“重出江湖”的姿态再现市场，这些项目从产品设计、社区配套、甚至是楼盘定位都发生了极大的变化。以产品改革迎合特定人群的需求也成为营销创新的另一种方式。

　　可以说，环境变化带来了业绩压力，但同时也带来了行业的变革，营销上的创新成为现时房企们生存的最重要手段。