楼市低迷加剧 开发商调整产品供应策略应对弱市

　　楼市持续低迷，单纯“价格促销”效果不佳

　　自2011年2月份限购政策推出以来，京城楼市逐渐进入了低迷期，限购满一年来，京城楼市无论是成交量还是房价均呈现出明显的下跌趋势，据亚豪机构统计数据显示，限购一年来，北京商品住宅成交8.4万套，与限购前一年的成交量相比下跌了21.9%。与此同时，限购一年间房价也跌回2万元/平米以内，尤其是2012年元月，商品住宅成交量环比下跌超七成，同比下跌超六成，1月成交均价为18250元/平方米，环比上月下跌17.4%。而另据亚豪机构调查了解，截止2011年底，京城在售项目有超过六成项目有不同程度的打折促销行为，降价幅度较大的典型项目有近30个，如华业东方玫瑰、京洲世家、天时名苑项目等，一方面是多数项目降价促销，而另外一方面市场交易却仍然下跌。这种事与愿违的结果是许多开发商难以预料的，对此，亚豪机构副总经理高姗分析指出，当前楼市大势低迷，中央调控楼市的决心仍然坚决，市场观望情绪依然浓重，由于前期有效消费需求的逐步释放及两节假日因素的影响，楼市成交持续低迷，单纯的打折促销也难以起到“立竿见影”的效果，而且降价促销行为的力度或方式不当还会引起前期业主的不满和抗议，如通州的华业东方玫瑰和京贸国际城项目均发生过这样的事情。因此，目前多数开发商都陷入了进退两难的僵局当中。

　　开发商调整产品供应策略以应对弱市

　　就在多数开发商为当前的低迷的楼市和僵持难下的困局深感头痛的时候，有一些开发商却在悄然转变着营销思路和推盘策略，他们通过调整产品供应策略和推盘方式来进行差异化的运作，以期能最大程度的避免同质化的竞争和最大程度的开发潜质客户，以占领市场份额。据亚豪机构调查了解，目前有一些别墅类项目和商住综合类项目已经做出了这样的调整，例如，位于奥北别墅区的金科王府项目，前期产品主推的是东区的800-2000平米的独栋别墅，3000万元/套起，由于限购政策的影响，该项目销售成绩并不理想，所以开发商及时调整了产品供应策略，转为主推西区的叠拼、洋房产品并重新命名为金科西府，叠拼390万元/套起，而洋房均价仅16000元/平米，通过调整产品形式，有效避免与区域独栋产品较多的别墅项目进行正面竞争，仅去年12月就成交了19套，市场反馈较好。再如北京城建·世华泊郡项目，该项目前期主推87-165平米的两到四居的普通住宅产品，均价为25000元/平米，由于调控影响，销售情况一般，面对市场现状开发商也进行了积极的调整，并与2012年1月份力推了同一地块的北京城建·N次方项目，该项目为套均65平米的商住产品，开盘均价为17500元/平米，据亚豪机构统计数据显示，该项目自1月10日开盘以来已经成交了32套，销售率超过了55.2%，成交情况有了明显改善。据亚豪机构调查，红山世家、北京像素、中建玲珑山、香悦四季、K2百合湾等商住综合项目由于产品规划及产品类型较为灵活，均出现了不同时间阶段主推不同类型产品的情况。对此，亚豪机构副总经理高姗分析认为，开发商调整产品供应策略实属应对弱市的无奈之举，市场经过近一年的深度调控，打折促销项目渐多，且有愈演愈烈之势，而从消费层面来看，“买涨不买跌”的消费心态仍然在起作用，这种局面下，开发商也意识到单纯靠价格手段并非是万全之策，而且稍有不慎，还会导致前期业主不满招致风险，但是面对弱市又不能坐以待毙，那么只能在产品层面做些文章，因此才会出现一些定位较灵活的项目及时调整了产品推售策略，而从实际反馈的效果来看还是成效显著的。

　　“差异化”产品供应策略或给项目带来生机

　　亚豪机构副总经理高姗指出，在当前的市场环境下，实施差异化的推盘策略和营销手段，及时调整产品供应以避免区域同质化竞争的惨烈竞争，不失为一条新路。尤其是对于那些规划较为灵活的、产品线较为丰富的项目，均可以尝试在不同的时间节点和市场环境下有所侧重的推出不同类型的产品，这样不仅可以在同区域产品竞争中占得先机，有效规避了风险，而且对于项目自身来讲，不同产品有不同的对应客群，而不同客群之间又具有着内在的相互关联性，不同阶段主推不同产品，其实能够最大限度的吸引市场潜在客群的关注，再辅以一定的促销策略，促成了销售，达成了客户利用的最大化。

　　不过，高姗同时指出，这种差异化的产品供应策略虽然不失为一种有效的营销手段，但并非所有项目都能适用，尤其是那些规划较为单一或者物业类型基本定型的产品，这种改变产品物业类型的方式显然不具可操作性，因此这类项目只能在产品局部做出一些精细化的调整，主要营销点还得放在提高产品性价比上，而只有真正高性价比的产品才是打动客户购买的有效利器。