地产营销手段十年沉浮史：“海陆空”齐上阵 不看广告看“疗效”

　　编者按：2008年，房掌柜从金融风暴中出海，经历过波谷的低潮和浪尖的激越，越过狂风大浪，看过碧海蓝天，以梦为桨、继续出航。十年，房掌柜作为亲历者更是见证者，见证了房地产快速发展的十年风云变幻。房掌柜将陆续推出《2008-2018：中国地产十年》系列专题文章，敬请关注。

　　对于开发商来说，楼市就如同战场，厮杀不断却从不见硝烟四起。不仅要面对“风声鹤唳”之下的限购加码，观望情绪浓厚的购房市场，还有信贷缩紧、备案限价等调控政策，都会对开发商的造成一定的影响。在扣人心弦的楼市中，考验开发商不仅是心态还有策略，而营销手段无疑是最直接有效的“招式”。

　　在经历了房地产的黄金十年之后，以2008年为转折点，中国的房地产行业进入了白银时代。

　　十年一轮回，十年一转折。2008年至今，对于中国房地产行业来说，可谓是在跌宕起伏中走过的。面对风云变幻的楼市，开发商都用哪些营销手段来予以应对?

　　2008-2014 垃圾短信遍天下 文案表述千变万化

　　在移动数据还没有大面积普及的时候，手机短信就成为了人与人之间沟通交流的重要工具。当然，有一些不法商家也就乘虚而入，开始大量制造垃圾短信，每天都会推送成千上百条各式各样的垃圾短信，严重影响人们的正常生活。

　　2012年，有数据公司公布《2012上半年垃圾短信报告》中，特别公布了今年上半年全国用户举报的各类垃圾短信排行榜。在总量多达105亿条的用户举报垃圾短信中，房产中介类垃圾短信占总量的19.1%，据此测算，仅“房产中介类”垃圾短信一项，上半年就被举报过19.95亿条，占据《中国十大热门垃圾短信排行榜》榜首。

　　值得一提的是，地产短信的内容也是随着时代潮流的变化而变化，甚至有的开发商开始打“感情牌”，不少广告短信都以“老朋友”的口吻对用户嘘寒问暖。但是无论怎样变化，都无法获得受众的认同。就当时的楼市大环境来看，由于政府的管控，楼市整体处于平稳的趋势，这也迫使开发商把更多的精力放在营销宣传上。而短信营销一直为人所诟病，究其原因是其中虚假信息很多，鱼龙混杂让人无从选择，久而久之短信营销变成了用户眼中的“垃圾”。

　　2013年，央视315晚会第一个曝光的案件就是这种叫垃圾短信车的“伪基站”。专家表示，这种伪基站可伪造任意号码发送短信，仅2013年上半年，全国垃圾短信总量就超过了2000亿条，平均每名手机用户接收近200条，在北京、上海、广州等城市，手机用户平均每天接收超过两条以上的垃圾短信。

　　2014年，《中华人民共和国广告法(修订草案)》面向社会公开征求意见,其中,任何组织或者个人未经当事人同意或者请求,不得向其固定电话、移动电话发送广告的规定引起人们关注，垃圾短信的话题也再次进入人们视野。

　　有业内人士表示，如果开发商重视短信内容，在内容表达之外更重视宣传内容的真实性，留给用户更多隐私空间，尊重用户的隐私权和选择权，短信营销也不会沦为垃圾信息，但是现在由于科技日趋发达，加上行政手段的控制，垃圾短信已经完全退出人们的视野，相见不如怀念……

　　2008-2016 传单满天飞 遍地“打街霸”

　　相信不少人在街上都看到举着牌的房产中介，他们就是俗称的“打街霸”。打街霸的意思就是地产中介举牌出门揽客。地产中介“打街霸”密度被视为市场行情冷热的标志。对于许多中介新人来说，在没有资源，不懂技巧，轮岗机会少的情况下，不少人刚起步的时候都会选择打街霸。然而，在许多人看来，这种等待式入网的方式并不可取。互联网时代，讲究的是精准目标与效率。

　　在打街霸最猖狂的时候有人在同一时间被五名中介围住，尤其大亚湾的楼盘，在一段时间内打街霸的情况十分猖獗。

　　可惜“好景不长”，2016年10月13日，深圳市房地产经纪行业协会下发《关于规范销售广告用语，取缔举牌销售、派发传单行为的通知》，其中要求禁止房地产经纪机构或个人采取举牌销售、派发传单等形式发布房源信息广告。一经查实，属首次违反的，依据《良好行为、不良行为清单》行为规定记列不良行为，并给予禁业三个月处分;对其所属机构、分支机构给予行业内通报批评。再次触犯的，直接吊销该人员星级服务牌，并依《深圳市房地产经纪人员星级管理办法》规定，对被吊销人员两年内禁止从业。

　　在该通知下发的当天，深圳大部分中介机构就开始自查整顿，有中介橱窗平常可见的橱窗广告已经全部撤下，门口常见的派发临深楼盘宣传单也已经不见。

　　虽然现在深圳已经明令禁止打街霸，但是在临深的大亚湾，高速路口还是可见三三两两的中介人员，房掌柜不由想问，像这种在街上挖掘潜在客户的方法在互联网时代是不是已经过时了?姑且不说每个人或多或少对陌生人存在的防备心理，这种大海捞针式的做法会吸引那些想要买房的人吗?

　　2009-2014 纸媒黄金期 曾是行业主流选择

　　在很长的一段时间里，耳边经常听到人们对地产纸媒广告的担忧和焦虑，其中不乏同行业者、开发商和买房人，他们对地产纸媒的忧心不无道理，近年来，网络的盛行让人们不再将目光单一地投向纸媒，轻点鼠标，想要了解的无处不在，于是，纸媒的生命力还有多久，成为人们品评的焦点，同样也成为纸媒人关注的话题。

　　几年前，地产纸媒的影响力是强大的，在较长的时间里，通过地产纸媒而选择心仪项目的买房人对地产纸媒仍情有独钟，他们在为子女们挑选居住空间时依然会将阅读纸媒信息作为首选，而更多通过纸媒作为项目推荐形式的开发商更是对地产纸媒有着眷顾与亲情。

　　不可否认，科技的进步和信息更新速度的加快，给了互联网媒体很多机遇，也让更多受众习惯了从网媒上得到信息。但只要稍微认真地看一下这些网媒的信息来源，除那些论坛上的小道、八卦消息之外，稍有一点分量或者说事关民生大事的权威新闻，最终出处还是来自于报媒。以某门户网站为例，其重要新闻一栏，98%的信息都是从纸媒转载而来。由此可见，纸媒新闻仍然是网媒信息的最主要来源和提供方。

　　同时，从传播层面上看，海量的信息是网媒的一大优势，但同时，和传统纸媒需要通过层层筛选、在有限的版面呈现最浓缩最精华的信息的方式相比，网媒海量信息的针对性、准确性还是稍逊一筹了，这也是纸媒为什么存活了200余年来的最大优势。

　　但是近几年，由于网络媒体的迅速发展壮大，传统媒体受到很大的冲击，有很多纸媒也开始转型，誓必要在重重包围中“杀”出一条血路。

　　2008-至今 户外投放仍为首选 但也有发展瓶颈

　　现在户外广告媒体随处可以见到各种各样的广告灯箱、公交车身、候车亭灯箱、大型广告牌、LED大屏广告等，已成为汽车、酒类、服装、通讯、房地产、快消品等诸多行业的品牌推广平台。

　　大型户外媒体以其占有黄金位置和强势眼球争夺的优势闻名，一直是广告主不可或缺的主选媒体，现在很多开发商依旧将户外大屏、广告牌投放作为营销推广的首选，但近年它的使用也渐渐遇到了一些瓶颈。

　　首先，由于各地政府的强势整治，城市核心区域内的户外大牌数量在急剧减少，造成单牌成本逐年上升，这使大牌投放投资回报的合理性遇到挑战;再者，成熟品牌的建设期已过，大部分广告目的聚焦在新品推广、促销活动、公关事件上，广告投放周期已经从过往的半年或1年缩短1-3个月甚至几天，而传统户外包括大牌等恰恰无法满足客户短期和频繁画面更新的期望。

　　相对而言，一线城市的户外广告资源是很昂贵的，覆盖的受众也相当广，所以一定要在设计制作上非常用心，一旦出错，轻则是广告费打水漂投放毫无效果，重则是出大糗被大众吐槽得不偿失。

　　2013-至今 网媒大力发展 互联网电商崛起

　　房子，对于每个中国人来说，或许是一生中购买的最大的商品了。既然是商品，为什么不能放在网上卖呢?尽管不能像买个手机一样在pc端或者在移动端就完成下单，支付，收货，但是对于这么大的一块蛋糕，电商们早就开始了自己的布局。

　　在房地产野蛮生长的年代，开发商们还根本用不到什么电商来卖房子。“人傻，钱多，速来”，可以来形容当时的盛况。售楼处开门就有客，坐等客来。

　　但随着互联网时代开启，门户网站兴起，房地产商们开始重视网络媒体的宣传力量。他们开始在各大地产门户网站上砸钱投海量广告。“存x万抵x万”是最博人眼球的口号。这是房地产电商的起步阶段：媒体电商，其核心属性是媒体，是开发商和二手房经纪公司的发布房地产系列广告或房源的平台 。

　　当世界进入社会化营销，移动互联时代，房地产电商也必然顺应时势，部分媒体开始转作渠道电商，它们给开发商提供营销“一条龙服务”，从引流到营销到用户转化，形成了房地产电商生态闭环。

　　但随着房地产黄金年代的落幕，房子越来越难卖，光靠海量广告也不能挽回销售业绩的颓势。增加销售渠道成了提升业绩最实在的办法。有平台开发了二手房经纪人作为新房销售的渠道，又绕过中介让业主直接在它的平台上发布房源信息，为二手房销售多了一个渠道。

　　除此之外，近几年又有新型的营销手段出现，业内称为“全民营销”。如带客通、保利地产的保利帮客、碧桂园凤凰通等。全民营销是当下房地产商突破传统销售模式的一种新兴的销售方式，实质上就是基于互联网各种平台如微信、QQ、微博等发动更多的人去帮助开发商寻找客源，提升房屋成交率，房屋成交后，推荐人能够获得相应的佣金回报。

　　有业内人士表示，随着市场下行，房地产电商，锦上添花容易，雪中送炭很难。未来，到底何去何从?