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东莞楼盘营销让人耳目一新 万科保利碧桂园最会玩

来源:房掌柜  叶慧贤 广州房掌柜  2018-06-08 12:41:45
[摘要]对于楼盘而言,其卖点是整个楼盘的灵魂所在,而营销活动存在的意义则是吸引更多的人来发现这个有趣的“灵魂”。在楼市中,没有不好的市场,只有不吸粉的营销手段,令人耳目一新的营销手段不仅能为楼盘带来关注度,还能吸引潜在客户群。

  编者按:2008年,房掌柜从金融风暴中出海,经历过波谷的低潮和浪尖的激越,越过狂风大浪,看过碧海蓝天,以梦为桨、继续出航。在这过去的十年里,东莞楼市风云变幻,房掌柜作为亲历者更是见证者,见证了东莞房地产快速发展的十年光景。接下来,房掌柜将陆续推出《致敬白银时代2008-2018:东莞楼市十年》系列文章,呈现东莞楼市白银时代的全景图,敬请关注。

  对于楼盘而言,其卖点是整个楼盘的灵魂所在,而营销活动存在的意义则是吸引更多的人来发现这个有趣的“灵魂”。在楼市中,没有不好的市场,只有不吸粉的营销手段,令人耳目一新的营销手段不仅能为楼盘带来关注度,还能吸引潜在客户群。

  回顾2008至2018年东莞楼市,楼盘的营销方式层出不穷,然而,一片热闹繁华过后,谁在这场营销盛宴中赢得了市场的青睐?让我们重拾岁月的印迹,一起来回顾这十年来最吸眼球的营销案例吧!

  创新营销:

  锦绣山河邀来英国首相

  天骄峰景直升机看楼

  松湖碧桂园到深圳体育馆开盘

  早期,东莞本土房企还是叱咤风云的时候,曾创新过数个经典案例,至今也鲜有房企的营销活动能超越。例如2007年底,光大给地产营销界开创先例——重金邀请了英国前首相布莱尔来锦绣山河。

  这是东莞建市以来迎来的曾经拥有最高官衔的世界政要级人物,光大一时之间风头无两,包括人民网、中国经济网在内的国内各大媒体争相报道,更有媒体报道称福建省的有关方面在打听光大有关负责人的电话,想邀请他们去投资。

  在这样的轰动效应下,锦绣山河借势开盘,并在金融危机的阴霾下逆势热销,2008年的均价稳定在8000元/㎡左右,成为当年最高价楼盘。

  除了请来英国首相走穴外,实力雄厚的光大还曾在2010年3月为天骄峰景策划直升机看楼活动,虽然直升机看楼的想法早在2007年底就被厚街一楼盘实践过,但光大在沿用的时候加大资金投入,首次引进了罗宾逊R44雷鸟直升机,并通过报纸、电视及网络等渠道天天推广,使这场营销活动成为“东莞地产界的首次大规模直升机看楼活动”,引起全城热议,为天骄峰景赚足了噱头。

  同样开先例的还有松湖碧桂园。在2016年3月,松湖碧桂园在深圳大运中心体育馆开盘,首创了“东莞楼盘在深圳体育馆开盘”的先例。据了解,开盘当天吸引了万人抢房,现场如同开演唱会一般热闹,最震撼的是,该项目一天成交了25亿元,刷新东莞单日单盘成交记录。

  明星营销:

  开发商斥巨资召开群星演唱会

  创新前期宣传模式

  明星营销一直是楼市的主流营销方式,即便该营销方式很烧钱,开发商也乐此不彼,特别是在2013至2014年间,东莞楼市狂刮“明星潮”,年均30~40位明星来莞走穴。

  由于明星营销的卖点在于受邀明星,开发商一般不会在此多花心思,“唱个歌、剪个彩”是常见的模式,邀请一群明星来东莞开演唱会的却是不多见,历年来仅有光大和鼎峰举办过多次群星演唱会。

  例如,2010年,光大为景湖时代城造势,找了容祖儿、许志安、郁可唯、杨怡、尉迟琳嘉、金刚、陈敏之等明星举办大型明星演唱会,现场还采用了在东莞演出中从未使用过的“超级LED大屏幕舞台”,并结合电视和网络直播扩大影响力。在活动吸引人气的同时,景湖时代城启动认筹,受到了市场追捧。2012年,鼎峰邀请了杨钰莹、巫启贤、洪卓立和陈敏之等明星献唱鼎峰尚境,为项目环山组团别墅二期的双山墅招揽人气。

  不过,往年的群星演唱会多在楼盘销售现场举办,难免显得有些不足,而把演唱会搬上体育馆大舞台的是光大。2015年,光大天骄御峰与山湖城联手在东莞篮球体育中心召开大型演唱会,李健、陈慧娴、辛晓琪、魏晨等多位明星参与。

  相比以往的明星营销,光大这次首创了娱乐预热手法做前期宣传——不直接公布明星名单,而是发起明星票选活动,由市民自己投票定邀约名单,随后再通过论坛顶贴、朋友圈点赞等方式派票,掀起全民抢票热潮。

  据悉,这种方式提高了市民的参与度,在活动当天更是吸引了1万多市民冒雨前往参与。由此看来,筹办大型明星活动不仅要拼财力,还要拼脑洞,带动全民参与才能更好促进眼球经济和提升开发商知名度。

  跨界营销:

  万科携手亚洲马拉松赢高关注度

  碧桂园联手滴滴打车邀市民免费看房

  保利与摩拜单车请全城免费骑三天

  随着品牌房企的陆续入莞,楼盘之间的竞争越来越激烈,传统的营销模式渐渐不能适应新形势,要想突围就要寻求新的突破点。

  以资源整合为主的跨界营销,能够帮助房企借助跨界的优势,将其他行业的关注点也分流到房企自身或项目上,从而提高房企和项目在不同行业内的知名度,这种营销方式正逐渐被市场认可和接受。

  在东莞,跨界营销“玩”的比较好的当属万科、碧桂园和保利三家房企巨头。

  万科从2013年开始每年举办一次城市乐跑赛,已成东莞城市形象的一枚名牌,此后更是多次冠名赞助国际马拉松赛事。

  比如2016年,万科与东莞松山湖国际马拉松携手掀起全民运动,2017年冠名赞助第16届亚洲马拉松锦标赛和东莞国际马拉松赛,其中,亚锦赛是亚洲范围内水平最高的马拉松赛事,也是东莞改革开放以来规模最大、参与人数最多、空间转移范围最广的一次体育赛事,之前仅在北京和香港举办过,东莞万科能够与“亚马”、“莞马”合作,有利于将万科品牌形象、企业文化等向全国各城市输出,吸引一票忠实粉。

  碧桂园旗下的松湖碧桂园在2015年也曾跨界与滴滴打车结成联盟,免费带购房者前往项目看房。这种跨界营销方式在2014年就已兴起,碧桂园也在其他城市试水过,不过对于东莞来说还是新鲜事物,这使其在东莞市场非常吃香,该服务刚推出市场便有十万多人在线报名,直接给楼盘拉来人流。

  “品牌是运动的,我们希望通过不断沟通,让品牌和保利融为一体,所以选择跨界合作。”2017年3月,保利与摩拜单车达成粤东地区战略合作,请全城免费骑摩拜三天。据悉,保利是第一个与摩拜多城战略合作的房企,同时首批摩拜建议停车点和低碳慢行社区也落地东莞保利多个项目。

  这样一来,保利不仅凭借摩拜走亲民路线,再一次打响了品牌知名度,更为旗下项目培养了潜在客户群,做到1+1>2的营销效果。

  创意营销:

  金地琥悦空姐街头派白菜

  “保利是个P”

  达鑫江滨新城“秘密花园”

  鲁能新青年街头派报纸

  如何小成本创造大利润?创意营销了解一下。从往年的经典案例来看,好的创意营销总能给楼盘带来意向不到的收获。

  回顾东莞众多的营销案例,性价比较高的营销案例有不少,较常见的是类似cosplay、快闪的街头营销方式。例如,2015年金地琥悦空姐街头派白菜、2017年鲁能新青街头派报纸,这种活动讲究的就是噱头,能在最短时间内为项目吸引更多的微信粉丝,但这种关注度能持续多久则见仁见智。

  创意营销更高一级的玩法则需具备悬念、互动等特质,例如“保利是个P”、达鑫江滨新城的“秘密花园”等,让人情不自禁就被吸引住,并主动参与其中。

  2015年4月,保利地产董事长宋广菊在其微博发出一句“保利是个P”,并在两小时后删除,一时间引起业界的诸多猜想。直到第二天,宋广菊的微博和保利官方正式对外发布集团“5P战略”,才让“保利是个P”的谜团掀开了神秘的盖头。

  该话题营销从一开始吸引眼球,到引发悬念,再到带动网友互动转发,网民们都参与到了保利这场声势浩大的营销之中,这种“自黑”的营销手段省钱又高效!

  2015年12月2日,《东莞日报》A3版整版发布全白版面,上写仅写着“明天,头版见!”几个大字,不知情的人还以为发生了什么大事,岂料第二天的相同位置赫然显现的竟是“达鑫江滨新城3期悦城,寻找最美秘密花园”的字样和一个二维码。

  扫开二维码后才发现这是达鑫江滨新城联手东莞日报,举办以“品鉴至美秘密花园”为主题手绘填色选拔赛前的一次造势炒作,随后报纸还变身为“秘密花园”画板,读者可自由上色创作自己的作品。此玩法既个性,又能叫人印象深刻,值得给100个赞!

  掌柜点评:

  在这个靠吸眼球博关注的时代,要想在花样繁多的楼盘营销中脱颖而出,确实需要两把刷子。在2015年之前,明星营销是东莞楼盘的主流营销活动,凭借明星自带的人气为项目抢关注,这也是在市场下行时最受用的方式。

  而在2015年之后,市场一片火热,无需大型营销活动就有众多的自来客,开发商也就减少了活动营销费用,这时候的市场小成本的营销活动盛行,同时,直接带客上门的联动营销也渐渐强化。

  俗话说“不管黑猫还是白猫,能抓到老鼠的就是好猫”,套用在楼市上,不管营销手段如何多变,只要能为楼盘带来成交的都是值得学习的,即便剑走偏锋、奇招频出,只要不违法违规,都可以去尝试,为聚拢人气,亦或是为自壮士气。

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责任编辑:郑选

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