向左规模向右利润 但中海地产选择向前

　　9月5日，东莞史上首宗“限价+熔断”地块在东莞市公共资源交易网公开出让。经过12家房企、57轮、1.5小时激烈竞拍之后，该地块最终被中海地产（00688.HK）以4.3亿元的总价艰难斩获，折合楼面地价（可售部分）16218元/平方米。

　　据消息人士透露，新城控股、碧桂园、时代、万科等大型品牌开发商都参与了该地块的竞拍。公开资料显示，该地块起始楼面地价3270元/平方米。

　　这是中海地产今年以来在东莞土地市场的又一大动作。今年1月，东莞史上首宗“限地价+竞配建”地块被中海地产以29.2亿元拿下，打破了东莞商住地成交单价历史记录。

　　有意思的是，总部就在东莞邻市深圳的中海地产，在今年之前，除收购中信的项目外，从未涉足东莞。

　　这是一个重要信号。

　　现年五十岁的颜建国掌舵中海地产后，在公司战略目标、拿地方式、经营管理模式方面重新进行调整，目标是在确保利润的同时，抢占更大的市场份额，进而提升行业地位。为此，他定下今年的拿地预算1000亿元，创下该房企土地投资额近五年新高。他透露，仅上半年中海就参加了300场土地竞拍会。

　　经济观察报采访了解到，中海加大土地投资的背后，是一系列涉及市场评估、考核指标、合作方式以及运营方式等的转变。

　　东莞提速背后

　　颜建国掌舵中海后，出现了一些新变化。

　　今年初，颜建国在内部会议上将投资拿地列入城市公司的考核指标，以此调动城市公司的积极性，激励各城市公司采取更多样化的投资手段，增加更多储备土地。

　　这当中，最有代表性的就是东莞。

　　1月20日，是颜建国回归中海的第二个月，在经过长达154轮的竞报后，中海的深圳公司耗资29.2亿元、以折合楼面价近2.7万元/平方米的价格在东莞市凤岗镇拿下。

　　在此之前，除收购中信的项目之外，中海从未进入东莞。

　　据了解，该项目目前已被命名为中海云麓公馆，总建筑面积约14.6万平方米，规划容积率在1.0至2.0之间，按照目前的规划，将建成一个低密度高档社区。

　　从现有的资料看，该地块的地理位置非常优越，与深圳龙岗仅一路之隔，经莞深干线龙平东路，仅5分钟车程即可直达深圳龙岗区。

　　据悉，该项目的第一期为新中式别墅项目，将于今年9月开放接待中心。“对中海来说，这算是基本速度，”一位接近中海地产的业内人士称。

　　不过，如果只是把云麓公馆当作一个单纯的项目看，可能会看不清中海地产慢慢的变化。

　　事实上在不少业内人士看来，东莞云麓公馆项目对中海而言，具有标志性意义。要知道，基于此前的内部测试，东莞市场一直让中海犹豫是否进入。而同样是三线城市，中山、厦门等市早已被中海收入囊中。

　　现在，中海对市场的判断清晰了许多。“云麓公馆并不是一个单纯的东莞项目，而是对于大都市圈开发的一种尝试，对于云麓公馆这个项目而言，房子的主力买家显然不是东莞人，而是深圳人”，上述接近中海地产的人士说。

　　经济观察报记者了解，中海对“都市圈”的判断是：中国的人口未来一定会加速流向大都市圈，都市圈的未来一定会出现同城化，也就是统一市场。因此，要确保未来的可持续增长，就必须要在都市圈内占有足够多的土地储备。

　　对于深圳这样一个已经拥有2000万常住人口的城市来说，单靠一个核心城市，已容纳不了继续增加的人口，必须分流。而东莞，就在深圳这个大都市的核心城市圈内。“深圳客户购买力的辐射半径能够到达东莞、惠州，总部引导和支持城市公司快速响应这种市场的变化。一位接近中海深圳公司的人士表示。

　　锁定“明天”

　　除了进入新的区域与城市，中海地产还加大对原有区域的布局，在规模上寻求突破。

　　经济观察报了解到，近年来，以恒大、碧桂园为代表的龙头房企都在想方设法进入深圳土地市场。而总部位于深圳的中海地产，今年更是鼓励城市公司利用总部优势和自身系统优势“重仓深圳”。

　　接近中海地产的人士透露，中海地产已积极与中建系统内的兄弟企业探索合作旧改，目前已跟踪多个项目。这些项目按照城市更新报建，可“变身”为写字楼、长租公寓等持有型项目。一旦中海地产正式启动旧改计划，起步的量就很庞大。

　　另一名接近中海地产的人士也表示，过去中海偏向于拿住宅用地，但颜建国掌舵后就鼓励地方公司去谈一些持有型的、经营性的物业。

　　“为什么中海盯住这么多旧改地块？这些项目将来未必可通过销售快速变现。”上述人士续称，中海地产看的是“明天”，“中海很明确，未来一线城市的核心地段，操作空间不可以估量。虽然说现在拿地和建设成本已经上升到一个量级，但与此同时，收益也是在涨的。”

　　在2017年半年业绩发布会上，颜建国就表示，将把公司6%—8%资源投放在持有型物业上，另外1%—2%资源将用于养老、长租公寓等创新业务。他要求，公司持有型物业到2020年产生50亿港元营收，更长的计划是产生100亿港元营收。

　　而2017年上半年，中海的持有型物业的收入是13.9亿港元。

　　对于养老和长租公寓创新业务，颜建国则表示组建了专业团队去操作，目前处于盈利模式的探索阶段。

　　上述接近中海地产的人士认为，中海明确提出做大做强商业物业，与之前的保守策略有了明显进步。而专门针对新业务组建团队，则体现出“敢于探索未知领域和具有执行力”。

　　中海在其它城市的动作也透露出投资模式变化的信号。今年6月，中海地产就与中国建筑系统内兄弟单位，中建方程和中建资本，合作开发一宗郑州地块。

　　此外，中海也在加强与其它地产龙头合作的力度。上半年中海与保利、碧桂园、龙湖等以合作方式获取了多宗土地。

　　顺应“租售并举”的趋势，经过内部合作、招拍挂等多种方式，中海地产土地储备有所增加。2017中报显示，今年上半年，中海新增土地储备共27宗，总建筑面积633万平方米，总地价为410亿港元。截至期末，公司总土地储备为5853万平方米。加上今年7月的数据，中海已花费480亿港元拿地，完成全年千亿计划的48%。

　　中海在规模上的努力于销售上得到了正反馈。在业绩会上，颜建国表示，将把公司全年销售目标上调10%。从年初定下的2100亿港元销售目标调整至2310亿港元。

　　稳定优势

　　值得注意的是，在颜建国将权利下放改革的同时，集团各职能部门和区域公司的团队都保持了稳定。经济观察报了解到，现在城市公司一个项目的总监、营销、设计、报建等条线会有整体把控，是大项目制的做法。

　　在这种情况下，员工的认可和接受程度都较高，公司的销售和拿地表现有较大改观。

　　今年上半年，中海销售金额为1273.2亿港元，同比上升33.7%。受限于此前1—2年拿地和新开工面积，中海这半年的销售额尽管增幅不小（2016年全年中海的销售增长幅度仅为16.6%。），但规模上仍暂时落后于“碧万恒”。

　　然而，同期中海的毛利率为30.5%，较去年同期上升3个百分点。净利润总额则上升25.2%至港币216.5亿元，是半年销售近三千亿的碧桂园净利润的两倍多。净利润率24.5%，更是在全行业领先。

　　颜建国强调：“(公司)追求规模与效益的均衡发展，追求总利润的持续增长是很重要的一个问题，规模必须服从效益的发展，没有效益的生意我们不会去做。”其表示，物业开发与销售仍是公司的主导业务，会把90%的资源，放在住宅开发上。

　　中海一直以来依靠的是较强的管控、成本和融资能力，颜建国仍有意识地加强这方面的优势。他透露，今年上半年，中海的单方建安成本下降了20元，对应每年数千万平方米的在建面积、新开工面积，将节余出来上亿巨额利润。

　　与此同时，中海今年上半年的融资成本已从去年的4.8%下降至4.2%，保持行业最低融资成本之一。

　　截至6月末，中海账上趴着1195亿港元现金，净负债率仅为16.1%，堪称行业最低。充裕的资金为中海未来进一步打开经营思路提供了充足弹药。

　　可见，肩负着为曾经的地产标杆企业重塑辉煌重任的颜建国，是在保持人员团队、企业管控能力、盈利能力等核心优势稳定的同时，打开经营思路，通过目标和考核方式激励团队缩小与行业巨头的规模差距，以及探索适合中海的转型方向。

　　再度进入调控周期的中国房地产市场，挑战更多，形势更复杂。但可以预见，类似在东莞土地市场上与同行激烈竞争，以及在深圳联手兄弟企业布局旧改的案例，会越来越多地出现在中海地产身上。