欧阳捷：投资回报率是对商业价值重构界定唯一标准

　　尊敬的各位大咖，还有我们的各位来宾，还有我们的朋友，非常高兴参加赢商网的商业会。几乎每一年我都会来，来了之后我也非常感谢总是给我一个分享的机会，当然这个也给我们一个很大的挑战，必须把自己的干货拿出来。因为今天来了有很多的大咖，有很多在商业地产做了很多年的老朋友。今天按照赢商网主题的要求，我们做了一个关于存量商业资产的价值重构，去年大家知道，房地产市场出现了疯狂的一面，但是它是在住宅的市场。正如我们过去所说，钱多了，钱就不值钱了。但是不动产更加值钱了，当然不动产多了也不值钱了，所以我们可以看到很多的不动产收益率在下降，当然我们也看到的有一些不动产现在大家做创新，所以有些不动产还在脱颖而出，对于商业地产来讲也是一样的，商业地产业出现了类似的一些情况。

　　我们的商业地产作为不动产，实际上也在出现我们的收入下降的情况。这是国家商务部公布的2012年到2015年全国百家重点零售企业的零售额，它的数据是下降的。根据我们的了解，它的数据下降的幅度是下降的。当然我们也公开数据看到了全国54个城市有173座购物中心和大型百货他们销售额的增长和下降的情况。我们做了一个区分，上升的比较少，只有78个。下降的更多了，达到了95个。下降的项目最多下降达到了29.1%，所以我们可以看到这么多的项目下降。如果说连续三年和五年下降30%，这个项目恐怕只能转手了。

新城控股高级副总裁欧阳捷

　　当然我们认为拖累整个购物中心下降的主要是百货和超市，购物中心比百货类下降更多，宜购物中心有19个项目在下降，下降的幅度平均达到了9.5%，略好于我们百货的情况，说明我们的购物中心也出现了一些分化，也有一些项目在往下跌。去年的购物中心有增长的也有下降的。我们可以看到这些购物中心蓝色的下面的部分都是下降的，虽然好的比较多，但是下降的更多，我们可以看到这么一个现象。

　　这是我们所有的大的城市主要的重点城市的购物中心的情况。但是我们是不是所有的重点城市都是这样的？不是的。比如说今天我们上海购物中心协会的崔组长跟我们简单聊了一下，前一段时间我们交流过。上海现在有购物中心181座，我们曾经做了一个估算，一个购物中心如果说每天的客流量要达到3万人的，基本上这个购物中心要覆盖周边20万的人口才能做到，支撑着购物中心3万人基本上就是购物中心生存的一个基本线。这一个基本的平衡线达到3万人，意味着购物中心能够生存，还会有盈利。但是如果上海购物中心有181座，购物中心平均覆盖20万人口，将覆盖320万人口，上海的人口只有2400万。因此我们上海的购物中心其实处于一种饱和和过剩，乃至于过渡惊蜇的状态。因此根据上海中心购物中心协会的统计，上海只有三分之一的购物中心经营状况良好，意味着剩下的三分之二的经营状况不好，或者是不太好，所以我们看看这还是我们的这种大型城市出现了这种情况。

　　我们刚才讲的全国54个的重点城市，非重视的城市可能情况更加不好。因此我认为进行购物中心的价值重构要把唯一的标准界定清楚了，这个就是投资回报率。如果没有投资回报率你就没有价值了，投资回报率用什么区分？我们认为是两个方面。一方面是租金回报率，另外一个方面是我们的物业升值。物业升值中间又反映了两个层面，一个是客观的层面，就是城市土地的生值，包括城市的商业中心和商业的地段带动了物业的升值，这个事情不用花心思的。但是另外一方面需要花公司的是资产经营的升值，就是你的商业运营比较良好，租金的收入可以得到增长。这就回到的租金的回报率，租金的不断增长最后带来的物业的升值，最后带来的投资规模的上升，形成了一个正向的循环。在资本方三年五年的投资回报率是要收回的，快的希望一年两年，应该说这是非常好的现象。如果我们的租金回报率可以达到10%以上，我们可以认为这个购物中心是非常好的。

　　当然这里面有一个典型的案例，共同在江苏和杭州这是一个三线的城市，这个城市的购物中心竞争非常激烈。我们在这个区域里面，购物中心的投资回报率可以做到10%以上，租金收入超过7亿，投资只有9亿，大家可以看到年均的租金的增长平均超过了25%。因此像这样的购物中心，未来资本会不会亲睐呢？我们认为是有机会的。我们在上海前年曾经发了一个RETIS，这个项目我们当时用10亿转让了青浦吾悦。我曾经跟他们交流，如果在上海或者是其他的城市，租金达到多少你们可以收购，作为一个轻资产运营，他们说我们5%到6%。我们再问三四线城市呢？它说至少10%以上，为什么？因为都是按照5%，实际上就是物业升值了，一二线城市的物业升值显然是高于三四线城市的。如果在三四线城市可以做到10%以上，我相信基金会非常感兴趣的。因为在资产慌的时候，在钱不值钱的时候这个资金回报是非常高的。

　　为什么我说它是真正接近一个RETIS的项目？就是说这些项目有时候卖给你三年，三年以后要有一个回报，这种情况意味着它是一个债。而且卖掉了以后你可以选择不回收，或者根本没有机会回收。资产价值重构的贺年观念是我们的运营，这里面我们给出了十个运营的办法可以提升我们的租金收益率。当然除了运营之外，我们还要考虑你在前期你的项目是不是能够做到比较优秀和良好，需要有一些先天的条件。

　　首先是运营，第一个要瞄准我们的客户，比如说大悦城做的产品是主题化的，但是主题化的产品是不是在三四线城市也可以做？可能不一定，三四线城市往往需要全客层的。因为年轻人不够多，所以你必须把老年和年轻人，中年人都吸引到购物中心来。因此我们的购物中心是全客层的，我们发现有的时候上午爷爷奶奶和小孩一起玩，下午外公外婆和小孩一起玩，晚上大家一起吃饭，所以它就是全客层的。

　　另外一个方面，我觉得我们还是需要主力店，需面积大一点。但是对于购物中心来讲，很多的主力店的租金收益水平相对比较低。比如说超市，因此我们觉得主力店的价值主要在于引导客流，主力店要与购物中心的客流衔接，所以我们觉得对于大型的超市，其实在购物中心已经过时了。因为超市的主要客流和购物中心的主要客流是完全不匹配的。因此我们要这种既没有客流贡献，又没有租金收入的主力店。

　　第三个我们要消灭空铺，切分商铺，我们可以看到有一切小的商铺的流水非常高，而且租金贡献也是非常高的。

　　第四个，我们讲的是企划推广运营。你必须要打造你的企划体系，然后去做活动。所以我们说购物中心要每周有小活，每周有中型活动，每一年有大型活动。所以我们在这个购物中心有一个我爱你五月的活动，把它打造成自己的节日和双十一。后来可以我们在赢商网的帮助下，我们所有的购物中心，所有的住宅项目，所有的物业小区，以及所有的品牌店我们都会同步开始。未来我们相信，在商业地产里面，在自己的一个购物中心里面，在未来会更多地涌现。

　　我们曾经也在研究车位是一个核心竞争力，未来的购物中心如果没有足够的停车位，这个购物中心未来就没有中心了，因为我们的车越来越多了。我们董事长曾经说他去了一个购物中心，在那儿转了两圈没有办法找到停车位，最好只好回去。回去只好转过来乘地铁过去几分钟就到了，所以没有足够多的停车位，这个购物中心几乎没有生命力了。刚才我们看到我们有一个品牌店，他们推荐了一个停车楼，我非常感兴趣。这个地方我们可以看到一个白线圈出来的地方，就是我们在新城吾悦广场的一个停车场，楼上楼下都有停车场，所以停车费也是一个收入的来源。我们觉得这个购物中心来讲，其实不是二房东，为什么百货经营现在出现了很多的问题，因为他们类似于二房东了。所有的百货店的业态人员实际上不改变这种经营观念，未来的百货还是会继续消沉下去。

　　另外一个，我们有一个经营分析的体系，通过客户端和商户断的11个维度和50个子项对于商铺进行管理，我们知道商铺都是在全国各地进行运营的，总部可能在北京和上海，但是对于分店的管理是不到位的，这个时候我们进行分析，帮助总部一起进行品牌商家店的经营和管理，可以大幅度地提高经营效率，他们提高效率的同时，我们也获得了收益。我们觉得要减少扣点，因为会导致我们整个经营上效率低下。在整个经营过程中间，调改品牌是必不可少的，我们觉得这个过程当中，最重要的购物中心对于我们的品牌商家必须要有一个品牌租金增长的目标。因为没有目标，大家就没有动力，没有压力就没有动力，没有动力你不能把这个品牌经营好。所以我们觉得在整个的经营调改的过程当中，必须要有一个品牌商家的租金的提升目标。